マルハン（京都市上京区、東京都千代田区）の東日本カンパニー（マルハン東日本、韓裕代表取締役社長）は本年4月より始動した次世代のファン獲得・育成を目指した「ヲトナ基地プロジェクト」の一環として、“イキすぎた光と狂気のNEW浴体験”「脳汁銭湯（のうじるせんとう）」を11月26日から12月8日までの10日間、東京都大田区の「女塚温泉 改正湯」で開催。12月12日に、銭湯としては異例の4457人の来場客でにぎわったことを伝えた。

　「脳汁銭湯」は、大好きなコトやモノを持って自分の時間を充実させている「ヲトナ」たちを応援し、それぞれの生き様を肯定するマルハン東日本の「ヲトナ基地プロジェクト」の第2弾イベントとして開催された。「脳が喜ぶ体験」にフォーカスし、誰もが親しみのある昔ながらの町の銭湯をクリエイティブのチカラで劇的にアップデート。脳汁が出るようなさまざまな仕掛けと演出を施して、この場所でしか味わうことのできない「光と狂気のNEW浴体験」を提供した。

　結果、10日間のイベント開催期間を通じて合計4457人が体験し、来場者アンケートについては「脳汁は出ましたか？」という質問に対して全体の約93.3％が「脳汁が出た！」と回答するなど、「偏愛横丁」に続き大盛況のうちに幕を閉じた。

　イベントでは、「LEDのれん」や「ネオンアート」などを通じて、入口から浴場内に至るまで、伝統的な銭湯のイメージを鮮やかにアップデート。癒しの象徴である銭湯が、脳を刺激する異次元空間へと生まれ変わり、「イキすぎた光に包まれる銭湯空間」を多くの来場者が楽しんだ。

　また、「脳汁銭湯」のシンボリックなアイコンとして、男女浴室にまたがる形で宙に浮かぶ「巨大脳みそ」を設置。これまでに見たことのない非日常空間が登場した。さらに、大人気の映像作家「最後の手段」とのコラボレーションから生まれたプロジェクションマッピングを用いた「動く銭湯壁画」や、浴槽では水中スピーカーを使った「脳汁サウンド体験」が楽しめるなど、五感を通じて脳を常に刺激し続ける演出を館内に施した。

　上記の空間演出や体験ギミックに加えて、「脳汁×銭湯」をテーマとした、ここでしか手に入らないユニークな「オリジナル脳汁グッズ」の販売も連日売れ切れの盛況。脳を刺激するミッションをクリアした来場者や、毎日ランダムで選ばれる幸運な来場者には、ステッカーをはじめとした「脳汁ノベルティ」がプレゼントされるなど、かつてない脳汁が溢れ出るサイバー銭湯体験を届けた。

　マルハン東日本は「ヲトナ基地プロジェクト」を通じて、あらゆる人の「好き」というまっすぐな気持ちを応援・肯定するブランドであることを広く訴求し、特にZ世代を中心とした次世代ファンの獲得・育成に貢献することを今後も目指すとしている。

【企画監修／アフロマンス/Afro&C氏コメント概要】
　「今回の脳汁銭湯は、脳汁を出す体験をこれでもかと詰め込んだ大作。たくさんの素晴らしいクリエイターに参加してもらい、実際形にしてみないとわからない部分も多かったが、最終的には全てが調和し一つの“脳汁銭湯”という世界観や体験として仕上がった様は、自分自身も感動した。そして、予想を超える来場と反響を得て、改めて自身の好きや面白いを突き詰めることを肯定してもらえたように感じている。これからも、偏愛や脳汁など理屈を越えた個々に秘められたパワーやクリエイティビティが発揮され、認められるよう、クリエイター活動に精進していきたいと思う」。

【主催者コメント／ブランド戦略部・仲奈稚氏コメント概要】　
「『イキすぎた光と狂気のNEW浴体験』というテーマで届けた『脳汁銭湯』は、大盛況のうちに終えることができた。これまでにない未知の挑戦だったので、お客様がどのように受け止めてくれるのかドキドキしていた。でも、『好きなことを好きと堂々と言える人を応援する』という私たちの想いを込めたイベントが、多くの人に受け入れてもらえたこと、そして新しい世界観を楽しんでもらえたことに、とても感動している。また、これからも挑戦を続けていきたいと思っている。一人でも多くの人に新しい感動や喜びを感じてもらえるような場を作っていきたい。何より『好きなことを好きと堂々と言える世の中』を目指して、さまざまな『好き』を全力で応援していく」。